“흑맥주 기네스 성공 열쇠는 소비자 공감 마케팅”

박하영 TBWA코리아 IBC본부 부장

“소비자의 ‘공감’과 ‘참여’ 유도가 기네스 캠페인 성공의 열쇠입니다.”

박하영(사진) TBWA코리아 IBC본부 부장은 아일랜드 흑맥주 ‘기네스(GUINNESS)’가 올해 NCSI(국가고객만족도) 1위를 차지한 배경을 이같이 설명했다. 전 세계 1위 흑맥주 기네스가 한국시장에 첫선을 보인 2004년부터 인기를 끌었던 것은 아니다. 흑맥주나 에일맥주가 소비자들에게 익숙하지 않고 상대적으로 비싼 가격은 시장 진입에 걸림돌이었다.

그로부터 6년이 지나 기네스는 광고대행사 TBWA의 손에 넘겨지면서 전기를 맞는다. 박 부장은 “소비자가 기네스와 친숙해질 수 있도록 장을 마련하는 게 급선무였다”며 “한걸음 앞선 혁신적인 마케팅 기법이 전국적으로 화제를 불러일으켰다”고 회고했다. 2010년에는 아시아 첫 기네스 광고모델로 인기배우 정우성을 발탁하고 웹사이트에서 소비자가 참여하는 인터렉티브 필름을 선보였다. 사이트에 자신의 전화번호를 남기면 정우성의 목소리로 전화가 걸려오는 혁신적인 기법이었다. 2011년에는 서울 신사동 가로수길에 맥주업계 최초로 팝업스토어 ‘기네스 라운지’를 열어 맥주마케팅에 새로운 장을 열었다. 한 달간 진행된 행사에는 매일 1000여명 이상이 몰려 대성황을 이뤘다.

마침내 2013년 기네스는 상한가를 쳤다. ‘자신감은 언제나 ‘더’라고 말한다’는 광고카피로 대변되는 ‘MADE OF MORE’가 그것이다. 박 부장은 “‘메이드 오브 모어’ 가치를 전하기 위해 TV광고 외에도 추가로 배우 황정민·정두홍, 가수 보아·타이거 JK, 셰프 최현석이 주인공으로 등장하는 5편의 브랜드 필름을 제작해 온라인에서 공개했다”며 “브랜드 필름은 유튜브상에서 전체 조회수 100만 건을 훌쩍 넘기며 소비자들의 공감을 이끌어냈다”고 설명했다.

기네스는 디아지오코리아 회계연도 2012년과 2013년에 각각 24.3%와 12.9% 성장했다. 박 부장은 “올해도 소비자들이 기네스에 열광할 만한 획기적인 마케팅을 선보일 것”이라고 말했다.

김기환 유통전문기자