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ABC 인증 대체 정부광고 새지표, 열독률 등 평가 놓고 공정성 우려

입력 : 2021-12-01 18:00:56 수정 : 2021-12-01 23:10:19

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2022년 신문 등 인쇄매체부터 적용
정부기관, 지표 반영 자율 설정
언론 길들이기 등 악용 가능성
황희 문화체육관광부 장관이 1일 오전 서울 종로구 정부서울청사 별관에서 새로운 정부광고 지표 마련 브리핑을 하고 있다. 뉴시스

연간 1조원에 달하는 정부 광고를 합리적으로 집행하기 위한 새로운 언론매체 평가지표가 발표됐다. 기존 신문 유료부수 중심 평가의 문제점을 극복하기 위한 매체 영향력 종합 평가에 초점을 맞춘 방안이다.

 

다만 관건이 될 열독률과 사회적 책임 지표 등의 정확성과 공정성, 악용 가능성 등을 두고서는 논란이 제기될 가능성도 있어 보인다.

 

문화체육관광부는 1일 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성을 중심으로 한 핵심지표와 기본지표로 구성된 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다. 이는 앞으로 정부 광고 집행 시 한국ABC협회의 인증부수 대신 활용된다.

 

새 지표가 나오게 된 건 한국ABC협회의 유료부수 조작이 사실로 드러나면서다. 이에 문체부는 지난 7월 ABC 부수의 정책적 활용을 중단하고 정부 광고 집행 시 복수지표를 활용하도록 제도를 개선하겠다고 발표한 바 있다. 이후 언론 현업, 언론 유관 기관·단체, 정부기관·지자체 등 정부 광고주를 대상으로 의견을 수렴한 후 이날 새 정부 광고 개선지표를 확정했다.

 

향후 언론 광고 효과 평가의 관건이 될 핵심지표는 효과성 측면에서 열독률을, 신뢰성 측면에서 사회적 책임을 담고 있다. 사회적 책임은 언론중재위원회의 직권조정 및 시정권고 건수, 언론자율심의기구인 신문윤리위원회와 광고자율심의기구의 심의 결과인 주의·경고 건수, 개별 매체사의 편집위원회·독자(권익)위원회의 설치·운영 여부로 이뤄졌다.

 

기본지표는 명칭 그대로 매체사의 정상 발행 여부, 관련 법령 위반 여부, 제세 납부 여부, 직원의 4대 보험 가입·완납 여부 등 기본 사항을 점검한다.

 

지난 7월 문체부가 내놓은 초안에서 논란됐던 포털 제휴 여부는 제외됐다.

황희 문화체육관광부 장관이 1일 서울 종로구 정부서울청사 별관에서 새로운 정부광고 지표 마련 브리핑을 하고 있다. 뉴스1

대신 사회적 책임으로서 개별 매체사 노력을 확인할 수 있는 편집위원회·독자(권익)위원회 설치 여부가 평가에 추가됐다.

 

정부 광고 개선지표는 인쇄매체의 경우 2022년부터, 방송 등 기타 매체의 경우 2023년부터 적용된다. 정부 기관 등 광고주가 지표별 반영 비율을 맞춤 설정해 광고매체 선정 시 1차 기준으로 활용하거나, 핵심 광고 대상·광고 내용 등 광고 특성에 따라 최적의 매체 전략을 수립할 수 있도록 언론재단이 맞춤형 상담을 지원하는 데 활용한다.

 

황희 문체부 장관은 “앞으로는 정부기관 등이 정부 광고매체를 선정하려고 할 때 핵심지표는 비율 총합 100% 이내에서 지표율 비율을 자율적으로 설정하고, 기본지표는 지표율 가감점을 자율적으로 맞춤 설정해 활용할 수가 있다”고 말했다.

 

이를 위해 언론재단은 정부광고통합지원시스템(GOAD)을 개편한다. 내년 1월 1일부터 정부기관 등 광고주들을 대상으로 시범 운영하고, 1월 10일부터 정식 운영할 계획이다. 새로운 언론사 영향력 잣대가 될 수도 있을 열독률(신문·잡지 이용조사)은 관련 조사가 종료되는 12월 말 별도 공개할 예정이다. 방송 등 기타매체의 세부지표는 추가 의견 수렴, 검토를 거쳐 내년에 확정할 방침이다.


박성준 기자 alex@segye.com

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