“김하늘 선글라스가 궁금해”…PPL의 파워는 어디까지?

[세계닷컴] 기업들마다 소위 '끼워 넣기' 마케팅인 PPL(Product Placement)에 적극적으로 나서고 있다.

영상산업의 규모가 대형화되고 기법이 더욱 정교해지면서 영화나 드라마 등에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 PPL마케팅이 요즘 활발하다.

흔히 '간접광고' 라고도 불리는 PPL은 영화나 TV 드라마의 주 대상 층이 PPL 제품의 목표 소비자일 뿐만 아니라 이벤트, 프로모션 등 다양한 활동을 통해 시너지 효과도 기대할 수 있어 효과적인 IMC 전략의 일환으로 널리 활용되고 있다.

이와 같이 PPL은 흔히 관객들에게 광고라는 인식을 주지 않으면서도 자연스럽게 상품을 소개하기 때문에 영화나 드라마의 PPL로 등장하는 제품의 목표 소비자와 정확히 부합될 경우, 커다란 상승효과를 기대할 수 있다는 점에서 더욱 부각되고 있다.

영화, TV 드라마, 뮤직 비디오, 게임 소프트웨어 등 엔터테인먼트 컨텐츠 속에 기업의 제품을 소품이나 배경으로 등장시켜 소비자들에게 의식, 무의식적으로 자사 제품을 광고하는 것이다.

◇ 최초의 PPL은?…영화 ET에 등장한 m&m 초콜릿 

PPL은 원래 영화 제작 시 소품담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 이르는 말이었는데, 최초의 PPL은 스티븐 스필버그 감독의 영화 ‘ET’에 등장한 m&m 초콜릿이라 한다. 

초콜릿 캔디는 ET와 지구의 어린이들을 이어 주는 중간다리 역할을 하는데, 영화개봉 3개월 만에 매출이 66%나 늘어 PPL의 효과를 단적으로 보여주는 사례로 기억되고 있다. 그 밖에도 007 시리즈의 본드 카로 등장하는 BMW, 포레스트 검프의 나이키 운동화, 아이엠샘의 스타벅스 등 헐리우드 영화 속에서 주인공의 애용품과 직장 등으로 등장하여 전세계 관중들에게 제품을 알리고 브랜드 파워를 구축한 사례는 매우 많다.

우리나라의 경우에도, 91년PPL과 같은 새로운 브랜드 커뮤니케이션 툴이 등장하게 된 데는 나름대로의 이유가 있다. 바로 TV 광고 위주의 전통적 커뮤니케이션 툴이 한계에 직면했기 때문에 전통 매체를 통한 획일적이고 일방적인 홍보 메시지에 대한 불신이 증대하고, TV 광고의 투자 대비 효과에 대한 의구심도 증폭되면서 대중매체를 이용한 마케팅은 90년대 후반부터 이미 제한을 받기 시작했다.
 
또 광고를 건너뛰며 시청할 수 있는 DVR (Digital Video Recorder) 제품이 확산됨에 따라, 해외 선진기업들은 이런 'Post Mass Media 시기'에 대비하여 대중매체의 한계를 극복할만한 대안적 커뮤니케이션 툴을 적극 개발하게 되었는데, 그 중 기업의 호응도가 가장 높은 것이 PPL이라 할 수 있다. 

 
그렇다면 많은 국내 외 기업들이 PPL을 선택하는 이유는 무엇일까? 무엇보다도 엔터테인먼트 컨텐츠에 집중한 많은 사람들을 상대로 자연스럽고 효과적으로 메시지를 전달할 수 있다는 점인데, 이는 시청자들이 광고의 홍수 속에서 느끼던 심리적 거부감과 불신을 불식시킬 수 있는 특징이라고 할 수 있다.
 
성공적인 PPL을 위해서는 컨텐츠 기획부터 비디오, 케이블 TV 등 2차 파급 단계까지 전략적으로 계획하여 효과를 높이는 것이 중요한데, 예를 들어 BMW는 007 시리즈에 등장하는 Z3 모델 홍보를 위해 개봉 전부터 백화점, 영화관 등에 전시하고 길거리에서 영화 속 장면을 재현하는 로드 쇼를 실시해 효과를 극대화했다고 한다.

한편, 좋은 PPL은 영화나 드라마상에서 자연스럽게 응용될 수 있으며 시청자에게도 거부감 없이 좋은 이미지를 심을 수 있어야 하는데, 너무 노골적이거나 억지스러운 PPL은 오히려 광고로만 받아들이는 역효과가 날 수 도 있다. 중요한 것은, PPL은 어디까지나 간접광고의 한 형태이지 만능해결사는 아니라는 것이다.

대중매체 위주의 방식에서 탈피하여 새롭고 독특한 툴을 적극적으로 개발하고, 비용 대비 효과나 참신성 등을 고려하여 한가지 방법에 치중하기 보다 다양한 방식을 채택할 수 있는 유연성을 가져야 할 것이다.

◇ '미녀는 괴로워' 김아중 원피스에서 '온에어' 김하늘 선글라스까지
 
이 같은 사례 중, 이색적인 PPL 사례로 과거 2000년 세상을 떠들썩하게 만들었던 재미교포 여성 로비스트인 ‘린다 김’ 사건이다. 당시 연일 뉴스에 등장하던 린다 김은 검찰에 소환될 때 항상 ‘에스까다’ 검은 선글라스를 쓴 모습으로 등장, 일명 '린다 김 선글라스'로 불리며 선풍적인 인기를 끌었다.

당시 에스까다 선글라스, 일명 ‘린다 김 선글라스’를 수입했던 ㈜룩 옵틱스 마케팅실 오민정 과장에 의하면 순식간에 엄청난 판매고를 올렸다고 밝혔다. 현재는 온에어에서 김하늘이 쓰고 나온 ㈜룩 옵틱스의 ‘펜디 선글라스’도 '김하늘 선글라스'로 불리며 선풍적인 인기를 끌고 있다.

㈜룩 옵틱스 마케팅실 오민정 과장은 “PPL을 한다고 모든 제품이 뜨는 것은 아니다. 김하늘 씨의 경우 여러 브랜드들을 착용했는데 유독 한가지 제품이 인기를 끈 이유로는 제품의 디자인이 뛰어나고 역할과 소비자들의 부합이 잘 맞아 떨어졌기 때문”이라고 말했다.
 
또한 독특한 PPL 사례로 2006년 개봉했던 ‘미녀는괴로워’ 영화에서 김아중이 입고 나왔던 일명 ‘김아중 원피스’이다. 김아중이 성형수술 후 거리를 걷다 쇼 윈도우에서 디스플레이된 원피스를 보고 반해서 구매한 이 제품은 ㈜제시뉴욕의 ‘제시뉴욕’이란 여성복 브랜드 제품으로 일명 ‘김아중 원피스’로 불리면서 당시 인터넷 게시판에 ‘어디 제품인지 알려달라’는 질문과 뜨거운 관심을 받았다. 

이 브랜드의 홍보 대행사 관계자에 따르면 오랫동안 PPL 업무를 진행해 왔지만 2년에 걸쳐 현재까지 소비자들이 요구하고 구매까지 이르는 독특한 PPL사례라고 한다. 2006년부터 현재 2008년까지 2년 넘게 7차 리오더와 3000매 이상 판매 되어 단일 품목으로 6억5천4백만원의 매출을 올린 사례라고 하니 PPL의 무서운 효과를 실감한 셈이다.
 
홍보대행사 ‘다우’의 김수경 대표에 따르면 “영화나 드라마의 PPL로 등장하는 제품의 목표 소비자와 정확히 부합될 경우, 커다란 매출 상승 효과를 기대할 수 있다는 점에서 PPL은 더욱 부각되고 있다”며 “PPL이 정말 어디까지 진화할 것인지 실무를 진행하고 있지만 궁금하다”고 말했다.

현재, PPL은 다양한 형태로 소비자가 자연스럽게 인식하도록 진화되고 있다. 어떤 경우에는 드라마 제작 초기 작가가 글을 쓸 때부터 협의가 되어 브랜드를 노출 시킬 방안을 모색하기도 하고, 제품 노출뿐 아니라 브랜드의 매장 노출, 쇼핑백 노출, 캐릭터 노출 등 다양하게 진행되고 있다.

/ 두정아 기자 [e-mail] 팀블로그 http://comm.segye.com