"단순 장소 노출은 옛날방식"…유통업계 PPL의 진화

방송과 함께 주인공 광고모델 기용…신상품 기획에도 활용

지나친 PPL 역효과 우려에 일부는 브랜드 노출없는 방식도

사진=세븐일레븐

"유통 채널의 간접광고(PPL)는 단순히 장소만 제공하거나 단발적인 제작지원으로 끝나지 않습니다. 특히 TV방영을 통해 대중적 인지도를 모으게 되면 이를 기반으로 자사 브랜드를 홍보하는 것은 물론, 온라인 광고 등으로 활용도를 넓힙니다. 더 나아가 드라마나 영화에서 등장한 콘텐츠를 상품 기획과정과 접목해 매출을 키우기 위한 용도로 적극 활용하는 추세입니다."

광고업계의 한 관계자는 최근 유통 채널의 PPL 흐름을 이렇게 짚었다. 작품 속에서 자사를 노출시키는 수준을 넘어서 상품기획에도 활용하거나 직접 브랜드명을 드러내지 않고서도 자사 서비스 홍보 작업과 연계하기도 한다. 특히 유통업은 소비자들의 일상생활과 밀접한 영향을 갖는다는 점에서 광고 효과를 극대화하는 데 효과적이라는 평이다. PPL은 드라마나 영화, 예능프로그램 등에 자사 제품, 장소 등을 노출시키는 식으로 홍보하는 마케팅 방법을 뜻한다.

이 같은 예는 편의점 세븐일레븐이 대표적이다. 세븐일레븐은 올해 초 방영한 tvN 드라마 '치즈인더트랩(치인트)' PPL에 참여했다. '치인트'는 극 중 주인공의 주요 만남 장소나 관계를 이어주는 매개체로 편의점 매장과 삼각김밥 등을 활용했다. 더 나아가 세븐일레븐은 자사 신제품 개발과 홍보작업도 PPL을 활용했다. 세븐일레븐은 '치인트' 첫 방영에 즈음해 주인공 박해진과 마케팅 계약을 맺고, 자사의 삼각김밥('유정 삼각김밥') 및 커피('세븐카페')를 홍보 확산에 나섰다.

편의점 GS25은 지난해 KBS 드라마 '부탁해요, 엄마' 제작에 참여했다. 단순 장소를 대여하는 수준이 아닌 모바일 충전식 선불카드인 '모바일팝'을 극 중에 등장시키는 방식으로 자사의 서비스 홍보 활동을 진행했다.

제품이나 서비스를 직접 극 중에 등장시키지 않는 방식의 PPL도 있다. 홈플러스는 케이블TV 채널 올리브TV에서 지난 2014년 9월부터 방영한 요리프로그램 '신동엽, 성시경은 오늘 뭐 먹지(오늘 뭐먹지)-시즌1'을 제작 지원했다. 이 대형할인점은 방송 종료 화면에 자사 로고를 띄우는 것 외 별도의 PPL을 지양하는 대신, 요리프로그램상의 레시피를 같은 해 11월 론칭한 자사의 레시피사이트 '올어바웃푸드'에서 그대로 구매할 수 있도록 유도했다. 신규 서비스를 론칭하면서 제작에 참여한 방송 활용도를 높인 셈이다. 홈플러스 관계자는 "'오늘 뭐먹지' PPL은 '올어바웃푸드' 론칭 초기 방문자수와 인지도를 늘리는 데 기여했다"고 말했다.

SM면세점은 서울점 5층에 마련한 '드라마몰'에서 MBC 드라마 '그녀는 예뻤다', '한 번 더 해피엔딩', 스토리온 '렛미인'등과  연계된 브랜드 30여개를 판매한다. 특정 드라마나 TV프로그램에 PPL하는 대신, 이미 방영된 프로그램에서 PPL된 제품이나, 방영 예정인 프로그램의 입점제품이나 장소를 PPL해 홍보효과를 노린다. 한 예로 베트남 버전 '렛미인' 우승자와 출연진들은 SM면세점 '렛미인관'에 방문, 'K-뷰티'제품을 제험하고 방송을 촬영하기도 했는데, 이는 해외에서 더욱 유명한 방송프로그램의 유명세를 통해 SM면세점과 관련 제품을 동반 홍보한 경우다.

SM면세점 서울점 5층 드라마몰. 사진=오현승 기자

일각에서는 지나친 PPL에 따른 역효과 가능성도 제기한다. 지난 2014년 소비 트렌드 분석업체 트렌드모니터가 설문조사 결과, 소비자들의 TV프로그램 PPL광고 인지율은 3년전(87.1%)보다 5.1%포인트 증가한 92.2%로 높아졌지만, 'PPL 광고가 노골적이다(64.6%)', 'PPL 광고가 협찬업체의 제품 홍보의 장으로 악용될 소지가 있다(67.2%)'는 부정적 의견도 3분의 2가량을 차지했다. 박상일 숙명여대 경영학부 교수는 "과도한 PPL이 시청자들의 눈쌀을 찌푸리게 만드는 요인이 되기도 하지만, 광고효과를 노리는 유통사와 자금난을 겪는 제작사로선 필요한 요소"라며 "최근과 같은 추세는 꾸준히 이어질 것"이라고 전망했다.

오현승 기자 [e-mail]

<세계파이낸스>