생활 속으로 들어온 'O2O'…기존 서비스 시장 흔들어

[신년기획] 맛집·미용에서 생활밀착형 서비스로 시장 확대
온-오프 짝짓기 활발…기존 업권과의 상생문제는 해결과제

 

이베이코리아-GS리테일 `스마일박스`

편의점 GS25와 G마켓·옥션 등 오픈마켓을 운영하는 GS리테일과 이베이코리아는 지난해 9월 서울 50여개 점포에서 무인 택배함 '스마일박스'서비스를 내놨다. 이베이코리아 계열 온라인몰에서 물건을 구입한 소비자라면 자신이 지정한 GS25에서 물건을 찾을 수 있다. 1~2인 가구가 늘어나는 상황에서 택배 수령의 편의성과 안전성을 높였다는 평가을 받는다. 양측은 올해 ‘스마일박스’를 1000개까지 늘린다는 계획이다. 서울에 혼자 거주하는 직장인 주모씨(29·여)는 "오피스텔에서 혼자 사는 데다 회사 업무가 늦게 끝나 집을 비우는 시간이 많은데, 직접 지정한 집근처 편의점에서 택배를 찾을 수 있어 편리했다"고 말했다.

옴니채널 전략으로서 'O2O(온·오프라인 연계)'가 우리 생활을 서서히 바꿔놓고 있다. O2O는 혁신을 통해 온라인의 장점인 풍부한 가격 정보, 가격 비교, 다양한 선택가능성과 오프라인의 장점인 체험형 쇼핑, 즉각적 만족 등을 각각 살려 소비자 공략에 나서고 있다.

◇ O2O 모델, 차량정비·세탁 등으로 영역 확장…새로운 커머스 환경 구축

SK플래닛이 운영하는 11번가는 일상생활에 적용되는 서비스를 오픈마켓 형태로 확대해 선보이고 있다. 11번가 '생활 플러스'는 △ 세탁·청소·향균 등 홈서비스 △ 세차·타이어 교체·수리 등 차량관리 △음식 및 배달 △렌탈 및 대여 등 37개 분야에서 서비스를 제공한다. 

SK플래닛 관계자는 "특히 모바일을 기반으로 언제 어디서나 편리한 쇼핑환경을 제공해 일상 생활에 유용한 생활형 O2O 서비스와 연계할 수 있는 새로운 커머스 환경을 만들겠다"고 말했다. 소셜커머스 위메프 관계자는 "과거 음식점, 미용실, 네일아트숍 등과 연계한 O2O서비스의 영역이 최근 들어 차량관리, 보일러 배관 청소 등 생활밀착형서비스로 그 범위를 넓혀가고 있다"고 설명했다.

그간 오프라인 유통시장에서 강자로 군림하던 대형할인점도 이러한 변화에 민첩하게 대응하고 있다. 이마트가 자사 O2O 전용 모바일앱을 통해 선보인 '스캔하고 바로 배송' 기능은 그 대표적 사례다. 소비자가 이마트 오프라인 매장에 들러 구입을 원하는 상품을 바코드로 스캔한 후 계산대에서 이마트앱으로 결제만하면 장보기가 끝난다. 이마트 매장에 들러 쌀이나 가구 등 부피가 크고 무거운 상품을 구매하는 데에도 용이하다. 

스타벅스 '사이렌오더'.

O2O 적용 사례는 이뿐만이 아니다. 해외에선 '에어비앤비(Air B&B)'가 세계 호텔시장의 지형을 흔들고 있다. 지난 2008년 설립된 에어비앤비는 온라인 및 모바일에서 숙소를 내놓고, 예약하는 플랫폼이다. 집주인은 남는 방을 인터넷에 올려 여행자에게서 숙박비를 받고, 여행자는 호텔 대비 저렴한 현지 숙소에서 묵을 수 있다. 전세계 191개국, 3만4000개 도시에서 200만개가 넘는 숙소를 제공한다. 최근엔 항공권 예약 사업에도 뛰어든다는 전략이다.
 
◇ 마케팅보다는 기술로 승부해야…안정적 수익기반 마련도 절실

O2O의 범위는 쇼핑, 배달, 숙박, 차량 공유, 부동산 중개 등 그 범위가 광범위하다. 일상생활과도 밀접해 향후 성장 가능성도 높다. KT경제경영연구소는 지난 2014년 15조원인 국내 O2O 시장규모가 올해 300조원 규모로 커질 것으로 전망했다. 전문가들은 국내 O2O 시장이 도입기를 지나 본격적인 성장기에 들어선 것으로 분석하고 있다.

국내외 주요 O2O 모델.

다만 새로운 O2O 시장의 성장 과정에서 종전 업권과의 상생 이슈는 극복해야 할 과제로 지적된다. 과거 맹인단체에서 소셜커머스의 마사지 관련 영업의 문제점을 지적하자, 관련 서비스가 크게 위축된 게 단적인 사례다. 국내 한 민간경제연구소 관계자는 "정부의 비합리적 규제, 대기업 중심의 산업구조 등의 요인을 감안하면 다양한 분야에서 O2O기업이 출현할 수 있을지 우려스러운 부분도 적지 않다"고 진단했다.

O2O 사업자에게 기술력을 기반으로 한 혁신을 주문하는 의견도 나온다. 국내 벤쳐투자업계 한 대표는 "초기 진입장벽이 낮아 여러 업체들이 뛰어들지만 시장에서 1, 2위 업체를 빼면 대부분 사라질 가능성이 크다"며 "기술력없이 마케팅 기반으로 성장하려는 전략은 위험하다. 규제에 대한 대응력뿐만 아니라 안정적으로 수익을 거둘 방안도 모색해야 한다"고 말했다.

오현승 기자 [e-mail]

<세계파이낸스>