['국민 상품' 매력 탐구] 친환경·기능성 다잡은 ‘아기 필수품’

하기스 네이처메이드 / 자연 추출 소재에 신기술 적용 / 2008년 출시 이후 10억개 판매

유한킴벌리의 기저귀 브랜드인 ‘하기스 네이처메이드(사진)’는 한국을 대표하는 친자연 기저귀다.

‘걷기 시작하면 입히세요’라는 메시지로 국내 기저귀의 트렌드를 테이프형에서 팬티형으로 바꾼 하기스는 2008년 프리미엄 브랜드 하기스 네이처메이드를 출시하면서 기저귀 시장에 새로운 바람을 일으켰다.

하기스 네이처메이드는 ‘자연에 모든 기술을 더합니다’라는 일관된 메시지를 담은 마케팅 캠페인을 통해 ‘친환경’과 ‘기능성’이란 두 마리 토끼를 잡았다는 평가를 받고 있다. 하지만 이 제품이 출시 초기부터 큰 반향을 일으킨 것은 아니다.

초반에 채택한 친환경이란 콘셉트가 생각보다 고객에게 잘 다가가지 못했다. 소비자 입장에서 친환경 소재를 썼다는 점은 차별화 포인트가 되긴 했지만 기저귀 구매를 결정하는 데 결정적인 영향을 끼치지는 못했다.

초기 시행착오를 겪은 유한킴벌리는 기존 하기스의 우수한 제품력을 유지하면서도 아기 피부에 닿는 면은 자연에서 추출한 소재를 활용한 새로운 하기스 네이처메이드 제품을 선보였다.

용변이 집중되는 부위가 아이 피부에 직접 닿지 않도록 만드는 새로운 기술을 적용했다.

흡수력도 대폭 향상시켰다. 결과는 대성공이다.

2008년 출시 이후 2017년 10월 기준 누적판매 10억개, 누적매출 4000억원을 달성했다. 올해는 국내 전체 기저귀 시장의 10 이상을 차지하며 친자연 기저귀 시장을 이끌 것으로 예상된다.

이 제품은 2012년 한국리서치가 실시한 소비자 사용 조사에서 우수한 평가를 받았고 고객들로부터도 큰 인기를 얻었다.

유한킴벌리의 하기스는 소비자와 함께 성장하는 브랜드(Good Brand)로도 진화해 나가고 있다.

점점 늘어가고 있는 이른둥이들의 비중을 고려, 전용제품을 개발하고 2.2㎏ 미만의 이른둥이 소형사이즈를 무상으로 제공하는 캠페인을 진행 중이다. 신생아집중치료실(NICU)이 있는 전국 병원에 무상으로 공급하며 유한킴벌리 공식유아쇼핑몰 ‘맘큐’를 통해서도 무상 공급하고 있다.

김기환 유통전문기자 [e-mail]