이탈리아 상륙한 KT&G ‘릴’…국내서도 인기

해외 진출 2년만에 22개국 진출…PMI와의 전략적 협업 성과

KT&G의 전자담배 ‘릴’이 이탈리아에 진출했다. 그간 아시아와 동유럽 국가를 중심으로 보폭을 넓혀 온 ‘릴’이 서유럽 시장에도 본격적으로 발을 뻗으며 해외시장 다변화에 속도를 내고 있다.

이탈리아는 KT&G가 필립모리스 인터내셔널(PMI)과의 협업을 통해 서유럽에 유통망을 개척한 첫 번째 국가다. 유럽 내에서 전자담배 시장 규모가 가장 큰 곳으로 알려져 있으며, PMI가 아이코스 첫 출시 당시 테스트 마켓으로 일본과 함께 선정했던 국가이기도 하다. 현재도 전자담배 시장은 지속 성장 중이다.

KT&G는 PMI와의 협업을 통해 궐련형 전자담배 ‘릴(lil)’을 이탈리아를 포함한 전 세계　22개국에 진출시키는 데 성공했다고 밝혔다. 지난해 양사가 ‘릴’의 해외 판매를 위한 제품 공급 계약을 체결한 지 2년이 채 안돼 일궈낸 성과다.

KT&G와 PMI는 지난해 러시아와 우크라이나에 ‘릴 솔리드 1.0’을, 일본에는 ‘릴 하이브리드 2.0’을 선보였다. 올 들어 ‘릴 솔리드 2.0’을 주력으로 카자흐스탄, 세르비아, 아르메니아 등으로 영토를 확대해 나갔다. 지난 8월에는 알바니아에 신규 진출하며 10개국에 진입했다고 밝힌 바 있다.

KT&G는 올해 4분기 유럽 동남부와 중앙아시아에 집중되어 있던 시장을 다변화하는 데 성공했다. 지난 11월에는 과테말라에 출시하며 중앙아메리카에 신규 진출했고, 일본에 이어 말레이시아 공략으로 아시아 시장을 확대했다. 이달 초에는 이탈리아와 루마니아, 그리스 사이프러스에 ‘릴 솔리드 2.0’과 전용스틱 ‘핏(Fiit)’을 출시하며 22개국 진출을 달성하게 됐다.

최근 해외시장의 주력 판매 제품인 ‘릴 솔리드 2.0’은 KT&G의 궐련형 전자담배 2세대 모델로, 업그레이드된 배터리 효율과 인덕션 히팅 기술을 자랑한다. 해외에서는 ‘스톤 그레이(Stone Grey)’와 ‘코스믹 블루(Cosmic Blue)’ 두 가지 색상이 판매 중이다.

전용스틱은 ‘핏 레귤러(Fiit REGULAR)’, ‘핏 크리스프(Fiit CRISP)’ 등 총 8가지 종류를 선보이고 있다. 올 4분기에는 ‘핏 알파인(Fiit ALPINE)’을 추가 론칭하며 제품군을 확대했다. 국가별로 현지 시장 상황에 맞게 2~5종을 출시해 소비자로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다.

임왕섭 KT&G NGP사업단장은 “‘릴’의 혁신적인 기술력에 PMI의 시장 확장력이 더해져 해외시장에 빠르게 안착할 수 있었다”며, “향후에도 양사 간 전략적 협업을 통해 해외시장을 공격적으로 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다.

◆ 국내 전용스틱 시장점유율 40%대 ‘역대 최고’…전자담배 시장 주도권 확보

KT&G의 전자담배 ‘릴’과 전용스틱은 국내에서도 인기몰이 중이다. KT&G는 3분기 국내시장 궐련형 전자담배 전용스틱 점유율 40.7%를 기록했다. 2017년 출시 이후 역대 최고 점유율로, 상반기 39%의 기록을 또 한번 갱신했다. 외국 담배회사들이 장악했던 국내시장의 주도권을 토종기업인 KT&G가 빠르게 가져오고 있는 것으로, 급성장하고 있는 국내시장에서의 저력을 바탕으로 해외시장 공략에도 박차를 가한다는 계획이다.

KT&G의 전용스틱 제품인 ‘핏(Fiit)’, ‘믹스(MIIX)’의 꾸준한 점유율 상승은 전자담배 ‘릴(lil)’ 시리즈 신제품들이 연이어 성공하고 있기 때문으로 분석된다. 궐련형 전자담배는 디바이스(릴 솔리드 2.0‧릴 하이브리드 2.0)에 전용스틱(핏‧믹스)을 삽입해서 사용하는 형태로, 디바이스 판매량이 늘면 전용스틱 판매량도 함께 늘어나는 구조다.

KT&G는 국내 궐련형 전자담배 시장에 가장 늦게 뛰어들었음에도 ‘릴’ 디바이스로 과반 점유율을 차지하고 있다. 후발주자였던 릴은 지난해 출시 3년 만에 편의점 판매량(CVS) 기준 디바이스 점유율 50%를 달성했다. 이어 올해 상반기 기준으로는 60%를 넘어서 국내에서 판매되는 궐련형 전자담배 둘 중 하나는 ‘릴’이 차지하고 있다.

지난해 말 누적 판매량 300만대를 돌파한 ‘릴’은 신제품 ‘릴 하이브리드 2.0’, ‘릴 솔리드 2.0’ 등 판매 호조에 힘입어 올 하반기에는 누적 400만대 판매를 넘어섰다. KT&G에 따르면 ‘릴’의 누적 판매량은 출시 첫해인 2017년 7만 9,000대에서 2018년 156만 5,000대, 2019년 261만 6,000대, 2020년 322만 2,000대로 치솟았다.

KT&G는 2017년 ‘릴 1.0’을 출시하고 ‘릴 플러스’, ‘릴 미니’에 이어 ‘릴 하이브리드’와 ‘릴 솔리드’까지 궐련형 전자담배 제품 포트폴리오를 꾸준히 확대해 온 바 있다.

‘릴’ 판매량 증대를 이끈 일등공신은 독자 플랫폼으로 경쟁력을 갖춘 ‘릴 하이브리드(lil HYBRID)’라 할 수 있다. ‘하이브리드 1.0’과 후속 제품인 ‘하이브리드 2.0’은 지난 9월 기준 각각 60만대로 120만대가 판매됐다. 초기 버전인 1.0이 60만대 판매까지 약 3년여 기간이 걸린 것에 비하면, 2.0은 이를 1년6개월 만에 돌파해 같은 수량을 판매하기까지 기간을 빠르게 단축했다.

KT&G 관계자는 “릴 하이브리드는 그간 출시된 디바이스 제품 중 가장 빠른 판매 속도를 기록해 ‘릴’ 브랜드의 성장속도를 끌어올리고 있다”며, “첨단 기술을 접목해 사용자 편의성을 높인 것이 업그레이드 버전인 ‘2.0’ 제품의 흥행 비결”이라고 덧붙였다.

앞서, 2018년 11월 시장에 공개된 ‘릴 하이브리드 1.0’은 출시 2개월 만에 10만대라는 기록적인 판매량을 보이기도 했다. 편리한 스틱 제거와 불필요한 기기 청소, 풍부한 연무량과 궐련형 전자담배 특유의 찐맛을 최소화 했다는 점에서 기존에 없던 혁신 제품으로 호평을 받았다. 

지난해 2월 출시된 ‘하이브리드 2.0’은 기존 제품의 장점은 그대로 유지하면서 혁신성을 높였다. 궐련형 전자담배 최초로 모든 버튼을 없애 스틱을 삽입하면 자동으로 예열되는 ‘스마트온’ 기능을 탑재하고, OLED 디스플레이를 적용해 디바이스의 모든 정보를 표시해 사용자가 편리하게 확인할 수 있게 했다.

KT&G는 전자담배 디바이스뿐만 아니라 전용스틱의 라인업 강화에도 힘쓰고 있다. 전용스틱 ‘핏’과 ‘믹스’의 라인업은 2019년 말 11종에서 현재 20종으로 확대돼 2년 만에 2배가량 증가했다. 점차 다양해지는 소비자들의 니즈에 맞춰 꾸준하게 신제품을 출시하고 있는 것이다.

KT&G 관계자는 “지난 2017년 ‘릴’ 첫 모델인 ‘릴 1.0’부터 ‘릴 플러스’, ‘릴 미니’, ‘릴 하이브리드 2.0’, ‘릴 솔리드 2.0’까지 소비자들의 다양한 의견을 반영해 제품 포트폴리오를 꾸준히 강화해왔다”며, “현재 누적 판매량 400만대를 돌파 하는 등 국내 궐련형 전자담배 시장 대표 브랜드로 성장했다”고 밝혔다.

김현주 기자 [e-mail]