“시민이 만든 공감 브랜드, 확실한 도시 경쟁력” [심층기획]

주혜진 대전세종연구원 연구위원

전문가 중심 하향식 접근엔 한계 뚜렷
시민 스스로 찾고 쓰면 그 자체로 성공
지속 가능 브랜딩 요건은 역사·확장성

“진정한 마케팅은 세일즈하는 사람이 그 상품을 진짜 좋아할 때 나오죠. 공감하는 도시 브랜드는 확실한 도시 경쟁력입니다.”

주혜진(사진) 대전세종연구원 연구위원은 시민이 참여하는 도시 브랜드 구축 필요성과 가치에 대해 이같이 강조했다. 주 연구위원은 14일 세계일보와 인터뷰에서 “시민이 참여해 만든, 공감하는 도시 브랜드는 오래 간다. 장수하는 것만으로도 어떤 상품을 그 경쟁력을 입증하지 않느냐”고 반문했다. 이어 “도시 로고든 슬로건이든 어딘가 이미 있어서 쓰게 되는 것보다 시민 스스로 그걸 찾고 적극적으로 사용하게 되면 ‘마케팅’ 자체로도 성공”이라고 강조했다.

전문가 주도의 하향식 도시 브랜드는 한계가 있다는 게 주 연구위원 지론이다.

그는 “도시 방문자를 늘리고, 도시 관련한 상품을 많이 팔아 경제적 이익을 창출하는 데 필요한 특정 이름, 표시, 이미지, 슬로건 등의 집합체를 도시브랜드라고 생각하는 시각이 있다”며 “이렇게 도시 브랜드를 생각하면, 도시는 마켓에 내놓은 상품과 다를 바 없다”고 지적했다. 전문가와 일부 행정가가 만든 도시 브랜드는 성공적일 수 있지만 상당수 도시브랜드가 사라진 것은 시민들과 동떨어졌기 때문이라는 설명이다.

주 연구위원은 2024년 6월부터 시작한 ‘시민 참여형 도시 브랜딩을 위한 기초연구’와 관련해 “이 연구에서 굳이 도시 ‘브랜드’란 말을 쓰지 않고, ‘브랜딩’이란 말을 쓴 것은 도시의 브랜드를 누구와 함께, 어떻게 만들어가는 게 사실 더 중요하다는 걸 강조하고 싶었기 때문”이라고 말했다. 그는 “도시의 브랜드는 도시가 추구하는 미래상과 가치를 거기 사는 사람들과 소통하면서 만들어 가는 것이며, 그 과정 자체이자 결과물로 ‘통합적 소통의 과정’으로서 ‘도시 브랜딩’이라는 언어가 필요했다”고 말했다.

지속가능한 도시 브랜딩의 요건은 뭘까.

그는 “사람들은 빠르게 반응하고, 트렌드는 늘 변한다”며 “그럼에도 브랜드화된 상품들 중에는 역사성이 담긴 것들이 있다”고 말했다. 대전 성심당이나 칼국수, 꿈돌이 모두 시간을 쌓아 만들어진 것이자 많은 사람들이 직접 체험한 것들로 ‘역사성’과 ‘확장성’이 도시 브랜딩의 요건이라는 설명이다.

도시 특유의 문화와 가치를 반영한 브랜드는 인구 유입과 정주 기간을 늘릴 수 있다. 주 연구위원은 “다른 지역에서 오는 관광객들은 성심당을 비롯, 원도심의 오래된 식당을 가보는 일종의 ‘대전 관광 지도’를 보고 대전에 온다”며 “시민으로부터 비롯된 도시 아이템은 확실한 도시 활력이고 경쟁력”이라고 말했다.

관건은 돈과 사람이다. 주 연구위원은 “지속가능한 도시 브랜드가 무엇이고 어떤 가치를 가진 것인지 지속적으로 말하고 표현해 낼 수 있는 조직과 사람이 필요하다”며 “브랜드 사업 실행 전후 ‘타깃 집단’에 대한 지속적 분석도 우선돼야 한다. 계량화하기 어려운 브랜딩 성과 측정 한계를 감안해 성과 측정 방법도 개발해야 한다”고 강조했다.

대전=강은선 기자