만두 넘어 죽·밥 ‘냉동식품 왕국’… 지구촌 ‘K푸드 전성시대’ 선도 [K브랜드 리포트]

(43) 비비고

CJ제일제당 “식문화 한류 이끌자”
2013년 한식 통합 브랜드로 탄생
72개 국가에 100여 개 제품 판매
연 매출 100억 제품 5개나 보유

英·佛·獨 등 유럽 시장서도 돌풍
10년간 매출 연 64%↑ ‘퀀텀점프’
“세계 종합식품 기업 거듭날 것”

더CJ컵에 마련된 비비고 컨세션에서 한 가족이 비비고 만두 도시락을 먹고 있다. CJ제일제당 제공

CJ제일제당의 비비고(BIBIGO)가 올해 10주년을 맞았다. 비비고는 중국식 덤플링에 익숙한 해외 시장에 한국의 만두를 자리매김시키며 ‘K-푸드 전성시대’를 이끌고 있다. CJ제일제당은 비비고를 통해 전세계에 가정간편식 제품을 다양하게 소개하며 한국의 식문화를 선도하겠다는 계획이다.

◆식문화 한류 위해 해외 먼저 론칭

CJ제일제당은 지난 2013년 비비고 브랜드를 처음 선보였다. 비비고는 CJ가 글로벌 시장에서 식문화 한류를 이끌기 위해 한식 통합 브랜드로 탄생했다. 비비고는 비빔밥에서 유래된 ‘비빔’과 영어 ‘고(go)’의 합성어다. 비빔은 서로 다른 것이 만나 하나로 어우러지는 조화와 균형을 이룬다는 것을 의미하고, 고는 한식 세계화를 향한 의지를 담았다.

세계 각국이 자국의 식문화를 알리기 위해 초밥, 쌀국수 등 단일 메뉴를 내세우는 반면 비비고는 한식이 가진 가치를 해외 소비자들에게 전하기 위해 모든 한식 제품을 비비고 통합하는 브랜드 전략을 택했다. 한식이 낯선 외국인들이 비비고라는 브랜드를 통해 한식을 자연스럽게 연상시킬 수 있도록 한 것이다.

해외에 먼저 신규 브랜드를 론칭한 것도 이례적이었다. CJ제일제당은 기존 한식 카테고리 중 해외에서도 통할만한 글로벌 5대 전략제품(만두·김치·김·장류·양념장)을 선정해 미국 시장을 시작으로 진출국을 넓혀나갔다.

그 결과 2013년 18개국에서 현재 동유럽, 남미를 비롯해 72개국까지 진출 국가를 확대하며 100여개의 제품을 판매하고 있다.

2013년부터는 국내에서 비비고표 가정간편식(HMR)이 잇따라 출시되며 HMR 시장에 지각변동을 가져왔다. 2013년 ‘비비고 왕교자’는 국내 냉동식품의 고급화를 이끌었으며, 2016년에는 ‘비비고 국물요리’로 본격적인 HMR 시장을 열었다. 특히 ‘비비고 육개장’은 당시 가공기술 부족으로 건더기가 없는 사골곰탕 위주의 국물요리 시장에 새로운 가능성을 제시했다. HMR 제품을 활용해 밥과 국, 반찬으로 이루어지는 한식 한상차림을 실현하게 된 것이다.

이 밖에도 2018년 파우치 형태를 앞세운 비비고 죽, 냉동밥·면 수산 찬류 등으로 포트폴리오를 확대하며 ‘HMR 혁명’을 이끌었다.

비비고 한식 체험 이벤트에서 선수들이 만두를 활용해 음식을 만들고 있는 모습. CJ제일제당 제공

◆비비고 만두 중심으로 냉동식품 확대

세계 무대에 진출한 비비고의 첫 번째 전략 제품은 냉동식품이었다. 미국, 중국 등 현지에서 직접 제품을 생산할 수 있는 기반을 갖추고 있다는 장점과 냉동식품이 전세계적으로 거대 시장을 형성하고 있기 때문이다.

특히 처음부터 국내외 시장을 모두 고려해 기획된 ‘비비고 만두’는 현재의 비비고 브랜드 위상을 갖게 한 역할을 톡톡히 해냈다.

국내에서는 제품력을 바탕으로 냉동식품에 대한 부정적 인식을 깼다. 그 결과 월매출 100억원 이상을 올리는 ‘비비고 왕교자’를 비롯해 연매출 100억원 이상의 대형 제품 5가지를 보유하면서 만두를 냉동식품 시장에서 가장 비중 있는 카테고리로 성장시켰다.

해외는 국가별 식문화와 소비 트렌드를 바탕으로 시장 진입 전략을 짜며 소비자들에게 ‘한국식 만두’로 인식되기 위해 많은 노력을 기울였다.

전략국가인 미국은 진출 초기부터 코스트코에 진입해 메인스트림 시장을 공략했다. 현지인들에게 익숙한 한입크기의 ‘비비고 미니완탕’에 집중하면서도, ‘Mandu’(만두)로 표기한 제품을 계속 노출시켜 친밀도를 넓혀갔다. 2015년에는 현지 소비자 트렌드를 제품에 빠르게 반영하기 위해 별도의 만두 R&D(연구·개발) 조직을 신설했고, 2018년부터는 한국 스타일의 만두를 시장에 본격적으로 소개했다.

미국 비비고 만두 제품 이미지

철저한 현지화 전략으로 제품을 개발한 것도 주효했다. 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소를 강조하며 건강식으로 차별화시켰다. 한입에 들어가는 작은 크기로 편의성을 극대화했고, 닭고기를 선호하는 현지 식문화를 반영해 치킨 만두도 개발했다.

시장에 이미 독점적 지위를 가진 브랜드가 있는 중국, 일본에서는 미래 소비자인 젊은 층에 집중적으로 비비고 만두를 알렸다. 그 결과 작년 중국 징동닷컴과 이베이재팬이 운영하는 큐텐(Qoo10)에서 각각 만두 카테고리, 식품부문 1위를 기록했다.

한식에 대한 경험이 상대적으로 부족한 유럽의 경우 아시아 식문화 수용도가 높은 영국, 프랑스, 독일을 중심으로 유통채널을 확대해 성과를 거뒀다.

CJ제일제당은 비비고 만두에 이은 차세대 전략상품으로 잡채, 한국식 치킨(닭강정) 등 냉동 간편식과 김 사업에도 힘쓰고 있다. 2005년에 인수한 애니천 브랜드의 상온간편식도 지속적으로 매출을 확대하고, 비비고의 냉동 비빔밥과 라이스 볼(Rice Bowl) 등도 현지인을 겨냥한 마케팅 활동을 통해 대형 제품으로 키운다는 계획이다.

◆차세대 K-푸드로 전세계 한식 확대

비비고의 지난 10년간 매출은 연평균 64% 신장하며 올해 매출 2조3000억원을 예상하고 있다. 2013년에 비하면 무려 53배나 매출이 성장했다.

CJ제일제당은 앞으로 비비고 브랜드를 발판 삼아 ‘전 세계인이 즐기는 K-푸드 가정간편식’ 제품으로 ‘K-푸드 식문화를 선도하는 글로벌 넘버원 종합식품회사’로 거듭나겠다는 목표를 제시하고 있다.

이를 위해 국내에서는 소비자 요구에 맞춰 기존 제품을 고도화하고 글로벌 사업 확대를 위한 기반을 구축해 미래를 준비하고 있다. 또한 해외에서는 만두 시장을 비약적으로 성장시키고 국가별 시장과 소비자 특성에 맞춰 차세대 K-푸드를 발굴해 한식 저변확대에 나설 계획이다.

수요에 대비한 인프라 구축도 마쳤다. 국내에서는 미래 성장을 위해 총 9000억 원을 투자해 충북 진천에 15만평 규모의 ‘CJ 블로썸 캠퍼스’를 건설했다. 세계 최고 수준의 식품 스마트 팩토리인 블로썸 캠퍼스는 모든 정보를 디지털화해 실시간 모니터링·분석·제어가 가능하며, 자동화 공정으로 제품의 품질과 안전성을 확보는 물론 새로운 공법을 적용해 제조기술을 끌어올렸다.

해외에서는 올초 미국 사우스다코타주에 17만평 규모의 생산부지를 확정했으며, 콜럼버스와 캘리포니아 보먼트의 기존 공장에 만두를 비롯한 HMR 제품 생산라인을 증설하고 있다. 중국과 일본, 베트남, 독일에도 기존 공장에 라인을 증설해 비비고의 성장을 뒷받침하고 있다.

CJ제일제당 관계자는 “지난 10년간 비비고는 K-푸드에 대한 다양한 경험을 제공하고 소비자에게 가사노동의 자유와 풍성한 정찬을 선물해왔다”면서 “앞으로도 전세계 소비자들에게 ‘음식을 통해 마음을 나눈다’는 브랜드 가치를 전하고, 노동집약적인 국내 식품산업을 첨단산업으로 바꿔나가는 데 일조할 것”이라고 말했다.

백소용 기자 [e-mail]