흔들리는 ‘백종원 팬심’…높은 인지도, 양날의 검? [일상톡톡 플러스]

백종원 유명세, 득일까 실일까?
가맹점 갈등, 공정위 조사 변수
사업 다각화, 반등 계기 가능성

더본코리아의 주주 A씨는 최근 주가 하락으로 큰 고민에 빠졌다. 2023년 상장 당시만 해도 백종원 대표의 높은 인지도 덕분에 주가 상승을 기대했지만, 지금은 그 유명세가 부담으로 작용하고 있기 때문. A씨는 "백 대표의 인지도 덕분에 투자했는데, 이제는 그 유명세가 리스크로 작용하는 것 같다"고 전했다. 개인 투자자들은 백 대표가 회사를 운영하는 능력에는 여전히 신뢰를 보내고 있지만, 외부 변수로 인해 주가가 계속해서 흔들리는 점이 걱정스럽다고 토로했다.

백종원 더본코리아 대표. 연합뉴스

백종원 대표가 이끄는 더본코리아의 주가가 지속적으로 하락하면서 주주들의 우려가 커지고 있다. 대다수의 주주는 손실을 본 것으로 나타났다.

이는 기업 자체의 실적보다는 대표의 대중적 인지도가 주가에 더 큰 영향을 미쳤다는 점에서 한계로 작용했을 가능성이 크다.

백 대표의 높은 인지도가 기업 성장의 동력이면서도 동시에 부담 요인으로 작용하는 '양날의 검'이라는 분석도 나온다.

31일 더본코리아는 코스피 시장에서 전 거래일 대비 550원(1.77%) 하락한 3만500원에 장을 마감했다. 장중 3만350원까지 떨어지며 연중 최저가를 기록했다. 이는 지난해 11월 8일 기록한 최고가 6만4500원 대비 53%나 하락한 수치다.

이달 들어 외국인은 14억 원어치, 기관은 19억 원어치의 더본코리아 주식을 순매도했으며, 개인 투자자는 약 31억 원어치를 순매수했다. 개인 투자자의 손실 규모는 상당한 것으로 분석된다.

NH투자증권을 통해 더본코리아 주식을 보유한 투자자 1만8115명 중 99.99%가 손실을 보고 있으며, 평균 수익률은 -25.66%로 나타났다. 평균 매입 단가는 3만8407원으로, 현재 주가와 비교하면 상당한 손실이 발생한 셈이다. 키움증권 역시 개인 투자자의 평균 매수 단가를 4만9700원으로 추정하고 있다.

더본코리아는 지난해 11월 상장 이후 지속적인 하락세를 보이고 있다. 상장 당시 기관 투자자 대상 수요예측에서 높은 관심을 받으며 공모가 3만4000원으로 출발했지만, 이후 주가는 내리막길을 걸었다.

상장 첫날 최고 6만4500원까지 치솟았던 주가는 이후 하락세를 이어가며, 지난 24일 기준 공모가 대비 8.67% 낮은 3만3150원에 거래됐다. 주가 부진의 원인으로는 외식업 시장의 경쟁 심화, 경기 불확실성, 그리고 백 대표 개인 리스크 등이 꼽힌다.

주가 하락의 원인으로 최근 불거진 '빽햄' 논란이 영향을 미쳤다는 시각이 제기되고 있다. 설 명절을 앞두고 더본코리아에서 출시한 통조림 햄 제품 '빽햄'이 가격 논란에 휩싸였기 때문이다.

논란의 핵심은 제품의 가격 책정 방식에 대한 소비자들의 의구심에서 비롯됐다. 일부 소비자들은 정가를 의도적으로 높게 설정한 뒤 대대적인 할인 행사를 진행하는 방식이 일종의 상술이 아니냐는 비판을 제기했다. 이러한 의혹이 확산되면서 소비자 불만이 커졌고, 결국 기업 이미지에 악영향을 미치면서 주가에도 영향을 줬을 가능성이 제기되고 있다.

더본코리아 주주들에게 백 대표의 높은 인지도는 득이자 실이 되고 있다. 그의 유명세는 브랜드 신뢰도를 높이고 사업 확장을 용이하게 하지만, 동시에 기업 운영과 주가에 영향을 미치는 불안 요소로 작용할 수 있다.

실제로 더본코리아는 상장 당시 투자설명서를 통해 "백 대표의 개인 일탈로 인한 평판 하락 가능성을 배제할 수 없으며, 이로 인해 소비자 수요 감소 및 경영성과 악화가 발생할 수 있다"고 경고한 바 있다.

백 대표의 이미지는 상장 과정에서 긍정적인 영향을 미쳤다는 평가도 있다. 2023년 6월 ‘연돈볼카츠’ 가맹점주와의 갈등이 불거지며 상장에 위기가 닥쳤지만, 이후 요리 예능 프로그램 ‘흑백요리사’의 인기를 등에 업고 여론 반전을 이루며 상장을 성공적으로 마쳤다.

더본코리아가 닭갈비 전문 브랜드 '백철판0410'의 국내 사업을 종료했다. 더본코리아

해당 리스크는 여전히 남아 있다. 공정거래위원회의 최종 판단이 나오지 않았기 때문이다.

연돈볼카츠 일부 가맹점주는 "본사가 허위·과장된 매출액과 수익률을 제시하며 가맹점을 모집해 피해를 입혔다"며 공정위에 신고했다. 이에 대해 더본코리아는 "예상 매출 산정서를 제공했을 뿐"이라며 반박하고 있다. 공정위 조사 결과에 따라 주가에 미칠 영향이 적지 않을 것으로 보인다.

1994년 설립된 더본코리아는 빽다방, 홍콩반점, 새마을식당, 한신포차, 역전우동 등 25개 외식 프랜차이즈를 운영 중이다. 최근에는 외식사업뿐만 아니라 유통, 호텔사업 등으로 사업 영역을 확대하고 있으며, 홈쇼핑, 편의점, 오프라인 매장을 통한 매출 다각화 전략도 추진하고 있다.

주가 반등을 위해서는 ▲가맹점과의 갈등 해소 ▲공정위 조사 결과 ▲경기 회복 등 다양한 요인이 뒷받침되어야 할 것으로 보인다. 투자자들은 더본코리아의 향후 행보를 주시하고 있다.

김현주 기자 [e-mail]