‘구글 디지털 광고 독점’ 제재하나… 공정위, 조사 착수

미국·EU 경쟁당국, 제재 절차 밟고 있어

‘플랫폼 공룡’ 구글이 온라인 광고 시장에서 독점력을 남용해 불공정 행위를 벌였다는 의혹과 관련해 공정거래위원회가 조사에 착수했다. 미국과 유럽연합(EU) 경쟁당국이 구글의 행위를 문제 삼고 제재 절차를 밟고 있어 한국에서도 구글이 경쟁법상 처벌 대상에 오를지 관심이 쏠린다.

10일 업계에 따르면 공정위는 온라인·동영상 광고 시장에서 구글의 영업 방식이 독점력 남용을 통한 시장 경쟁력 저해 행위에 해당하는지 여부를 살펴보고 있다. 구글은 구글 검색창이나 유튜브에서 광고가 상단에 뜰수록 높은 단가를 매기거나 각 사이트에 맞춤형 광고 등을 배급 또는 노출시키는 대리상 역할을 하며 막대한 광고 매출을 올려왔다. 직접적인 온라인 광고 판매자이면서 웹사이트와 광고주 사이에서 광고 중개를 담당하는 역할도 하고 있는 셈이다.

구글은 실제 온라인 광고 판매소인 ‘애드 익스체인지’(AdX)를 갖고 있으면서 웹사이트에 광고를 게재하는 광고 판매(경매)프로그램인 ‘더블클릭포퍼블리셔’(DFP) 및 광고 구매프로그램 ‘구글 애드’ 등도 함께 운영하고 있다. 이를 두고 구글이 광고 중개 및 구매·판매시장의 독과점 지위를 활용해 경쟁을 저해하고 있다는 지적이 제기돼 왔다.

공정위 역시 구글이 시장 지배력을 이용해 시장에서 경쟁자의 진입을 막는 불공정 행위를 벌이거나, 자사의 광고 플랫폼 이용을 강제하는 등 각종 ‘갑질’을 벌였는지 들여다보는 것으로 전해졌다.

구글의 온라인 광고 시장 독점력 남용과 관련해 EU와 미국 경쟁당국은 이미 제재 절차를 밟고 있다. EU집행위원회는 지난해 6월 구글의 반독점법 위반 혐의에 대해 심사보고서를 발간하면서 “구글이 디지털 광고 시장의 경쟁을 왜곡시켰다”고 판단했다. DFP에 등록된 광고 경매 입찰가격을 AdX에 미리 알려주거나, AdX에만 구글의 광고를 판매해 일감을 몰아주는 등 다른 광고 플랫폼에 피해를 줘 경쟁을 제한했다는 것이다. EU 측은 구글이 광고 사업 일부를 매각해야 한다는 의견도 냈다.

미국 법무부 역시 지난해 1월 구글이 디지털 광고 시장에서 불법적으로 지배력을 남용해 공정한 경쟁력을 해치고 있다면서 반독점법 위반 소송을 제기했다. 미 법무부도 AdX를 시장에서 퇴출해달라고 요구하기도 했다. 미 법무부는 당시 “광고주와 광고 게시자에게 자사 디지털 광고 기술만을 사용할 것을 강요해 중소기업의 성장과 혁신을 가로막았다”고 밝혔다.

다만, 우리 검색 시장에서 구글의 비중이 EU나 미국만큼 높지 않은 만큼 시장 조사가 선행된 이후에 공정위의 구글에 대한 조사가 본격화할 것이란 전망이 나온다. 공정위는 지난해 말 디지털 광고 시장의 사업 실태 조사를 위한 연구용역을 발주했다. 공정위 관계자는 “디지털 광고 시장 분석 연구용역은 마무리 단계”라며 “향후 구글에 대한 조사 및 제재의 근거로 활용할 것”이라고 설명했다.

한기정 공정위원장은 지난 7일 주한미국상공회의소 강연에서 "플랫폼 중심 경제로의 전환에 따라 플랫폼의 불공정 행위가 국민 생활에 미치는 영향도 증가했다"며 "플랫폼 생태계 전반에 공정한 거래요건을 조성해 중소상인 및 소비자의 피해를 막겠다"고 강조했다.

세종=이희경 기자 hjhk38@segye.com