유통업계, ‘키덜트 겨냥’ 마케팅 봇물

“폭넓은 연령층 어필, 브랜드에 대한 호감 불러일으켜”

귀엽고 친근한 캐릭터로 호감을 사는 ‘큐렌들리(Cute + Friendly)’ 마케팅이 소비 트렌드를 주도하고 있다.

캐릭터를 활용한 상품과 이벤트를 적극적으로 소구하는 MZ세대인 ‘키덜트(Kidult·아이 같은 취미를 가진 성인)’를 중심으로 인기가 확산되면서 더욱 많은 브랜드가 ‘큐렌들리’ 컨셉의 제품을 선보이고 있다.

20일 유통 및 건강기능식품 업계에 따르면 인기 캐릭터 IP와 협업하거나 자체 캐릭터를 내세우는 등 캐릭터가 주는 재미와 신선함으로 다양한 소비층을 공략하기 위해 노력하고 있다.

우선 백화점 3사(롯데·현대·신세계)는 캐릭터 팝업스토어에 집중하고 있다.

롯데백화점은 서울 잠실 롯데월드몰에서 올해 두 번째 대형 캐릭터 팝업 행사를 진행했다. 현대백화점은 올해 1~5월 서울 여의도 더현대 서울에서만 170여 개의 팝업를 열었다. 처음 팝업을 시작했던 2021년에는 연간 100여 건이 진행됐지만 지난해에는 440여 건으로 늘렸다. 신세계백화점도 지난달 8일 카카오프렌즈 인기 캐릭터 ‘춘식이’ 팝업을 성황리에 마쳤다. 당시 8100팀의 사전 예약이 단 5분 만에 매진됐다.

고려은단은 인기 캐릭터 일러스트레이터 최고심과 콜라보해 자사 츄어블 비타민C 영양간식 ‘쏠라C 정’의 카카오톡 선물하기 한정 패키지 ‘고려은단 X 최고심 쏠라C 정’을 리뉴얼 출시했다. 패키지는 최고심의 일러스트로 그린 귀여운 동물 캐릭터와 함께 용기/사랑/행복/행운 4가지 테마로 구성했다. 각 상황에 맞는 긍정 메시지를 담아 비타민 충전과 함께 응원의 마음을 전달할 수 있도록 했다.

대웅제약은 인기 이모티콘 ‘와다다곰’과 협업, ‘에너씨슬 퍼펙트샷 피크닉 콜라보 에디션’을 출시했다. 활기차고 풍부한 표정을 지닌 와다다곰과의 콜라보를 통해 프리미엄 비타민 ‘에너씨슬 퍼펙트샷’의 ‘에너지’ 이미지를 더욱 효과적으로 나타낸다. 증정 상품으로 와다다곰 캐릭터가 그려진 ‘피크닉 매트’와 ‘피크닉 가방’을 추가해 귀여운 캐릭터와 함께 하는 피크닉 굿즈로도 활용할 수 있다.

이커머스 플랫폼 티몬은 최근 단독으로 국내 예약판매를 시작한 중국 게이밍기기 아야네오 ‘포켓S’의 1차 물량을 완판했다. 아야네오는 주로 휴대용게이밍기기(UMPC)를 만드는 중국 업체로 최근 세계 게임기기 시장에서 독특한 디자인과 성능으로 주목을 받고 있는 곳이다.

제이엠와이는 EBS 대표 장수 IP ‘번개맨’ 캐릭터를 활용한 어린이 건강기능식품 4종을 선보이고 있다. 6년근 홍삼농축액을 담은 ‘번개맨 홍짱용사’, 홍삼에 도라지추출액, 배농축액을 더해 기관지 건강에 도움을 주는 ‘번개맨 맑음용사’, 뼈 건강에 필요한 칼슘·비타민D를 함유한 ‘번개맨 튼튼용사’, 정상적 면역 기능에 필수적인 아연에 비타민D까지 담은 ‘번개맨 방패용사’로 구성되었다.

동아제약의 어린이 건기식 브랜드 ‘미니막스’는 자체적으로 만든 동물 캐릭터를 통해 소비자에게 어필하고 있다. 구강 프로폴리스 제품에 양치를 꼭 해야 잠을 자는 악어 캐릭터를 활용하는 등 자체적인 세계관을 녹여 아이들의 몰입감을 더했다. 이와 함께 미니막스 동물 캐릭터를 활용한 키즈타월, 선물용 쇼핑백 등 굿즈 판매도 병행하고 있다.

비어케이가 수입 유통하는 글로벌 프리미엄 맥주 칭따오(TSINGTAO)는 오는 29일부터 30일까지 2일간 서울 올림픽공원에서 개최하는 ‘2024 서울 파크 뮤직 페스티벌’에 참여한다고  밝혔다. 페스티벌 현장에서 칭따오는 브랜드 공식 캐릭터 ‘따오’와 놀이공원을 모티브로 한 부스를 운영한다. 부스에서는 방문객들에게 놀이공원에서 느낄 수 있는 즐거움을 전달하기 위해 칭따오 병맥주로 저글링하는 순간을 담은 ‘쇼타임 포토월’ 이벤트, 칭따오 병에 고리를 던져 넣는 ‘링토스 게임’ 등 다양한 행사를 진행해 부채, 일회용 카메라, 풍선머리띠, 리유저블백 등 페스티벌에서 유용하게 사용하며, 추억을 남길 수 있는 풍성한 사은품을 증정한다.

업계 관계자는 “캐릭터를 활용한 마케팅은 최근 아동은 물론 키덜트층을 위시한 성인에 이르기까지 다양한 고객층의 호응을 얻고 있다“며 ”큐렌들리 마케팅을 통해 신규 고객의 유입, 브랜드에 대한 지속적인 관심을 통한 ‘락인 효과’도 기대된다”고 말했다.

김현주 기자 [e-mail]